企業(yè)品牌管理論文
摘要：通過對錦湖輪胎危機事件個案的分析，搜索在危機爆發(fā)后媒體的報道，分析危機事件在萌芽期、爆發(fā)期、持續(xù)期和恢復(fù)期各自呈現(xiàn)的狀態(tài)。分析中發(fā)現(xiàn)，危機管理是品牌公關(guān)活動中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，雖然危機事件的發(fā)生發(fā)展有其特定的規(guī)律，但是不同的危機主體卻又要面對不同的問題，存在著不同的危機管理模式。
關(guān)鍵詞：危機事件 品牌管理 錦湖輪胎
在品牌形象傳播過程中，公關(guān)活動無疑對于品牌形象的構(gòu)建起著至關(guān)重要的作用。除了日常的品牌維護與策略性的宣傳外，企業(yè)更應(yīng)該未雨綢繆，防患于未然，避免品牌危機的出現(xiàn)。但是，每一次個體的偶然都昭示著整體的必然，在任何一個市場之中，伴隨著“財富-分配”邏輯的，必然是“風險-分配”邏輯――財富創(chuàng)造的力量越是旺盛，風險之火亦隨之越是熾烈[1]。風險不可怕，可怕的是危機出現(xiàn)后沒有相應(yīng)的管理機制去應(yīng)對，這樣很可能會使千辛萬苦樹立的品牌形象毀于一旦。
一、事件回顧
2011年央視315晚會上，錦湖輪胎被揭露在輪胎制造過程中存在違規(guī)生產(chǎn)的嚴重問題。為了保證輪胎品質(zhì)，錦湖輪胎制定了嚴格的作業(yè)標準，然而，在制造過程中，卻大量添加返煉膠。至此，錦湖輪胎事件引起了社會的廣泛關(guān)注。3月21日下午17時，錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國區(qū)總裁李漢燮通過央視《消費主張》欄目，面對鏡頭正式向廣大消費者發(fā)布道歉聲明并宣布召回所有違規(guī)產(chǎn)品[2]。
錦湖輪胎是由韓國八大集團之一的錦湖韓亞集團在中國投資興建的大型專業(yè)輪胎生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過十余年的發(fā)展，錦湖輪胎已經(jīng)成長為中國最大的輪胎制造企業(yè)之一，為推動中國輪胎產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展作出了巨大的貢獻。
錦湖輪胎擁有完備的生產(chǎn)線，產(chǎn)品覆蓋了轎車輪胎、商用車輪胎、越野車輪胎、載重車輪胎等多個類別。面對競爭日趨白熱化的中國輪胎市場，錦湖不斷以高品質(zhì)的產(chǎn)品搶占市場，如今，錦湖已成功與重慶福特、一汽大眾、上海通用、北京現(xiàn)代、東風神龍等多個知名汽車制造企業(yè)形成穩(wěn)定的合作關(guān)系，并配套它們的多款主力暢銷車型。目前，錦湖在中國的配套車型已達三十余款，目前配套的汽車數(shù)量已突破數(shù)百萬。錦湖同樣專注于產(chǎn)品研發(fā)，多年來致力于開發(fā)適合中國路況的輪胎產(chǎn)品。公司投資3600萬美金，在天津建設(shè)研發(fā)中心，并配備世界先進的設(shè)備[3]。
在品牌危機發(fā)生后，不論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體都給予了極大的關(guān)注，這次好比汽車領(lǐng)域的“三聚氰胺”事件再次引起了輿論的一片嘩然。下圖可以很清晰地展示在危機事件的進程中，媒體與危機主體的反應(yīng)，以幫助我們更好地理清事件發(fā)生過程。
錦湖輪胎事件的全面爆發(fā)本就始于權(quán)威媒體，在央視將其輪胎添加返煉膠的造假新聞爆出后，其他各大媒體紛紛開始將矛頭指向錦湖公司，質(zhì)疑其行為。并對其后期所發(fā)表的道歉及召回細則等步步跟進，而在此之前，包括《人民報》在內(nèi)的主流媒體對于錦湖輪胎的報道都是以正面宣傳為主。比如在此之前的2011年3月2日，人民網(wǎng)對于錦湖輪胎的報道還是《錦湖輪胎品質(zhì)成就市場――記中國輪胎市場領(lǐng)軍人物》為主調(diào)的贊揚報道，自315晚會曝光后，媒體的筆調(diào)一轉(zhuǎn)，開始全部指責錦湖公司。
媒體所關(guān)注的焦點，同時也是受眾所關(guān)心與注意的。根據(jù)麥克姆斯和肖提出的議程設(shè)置理論來看，大眾傳媒往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實和他們的意見及他們議論的先后順序。該理論強調(diào)，受眾會因媒介提供議程而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先采取行動。此理論告訴我們，大眾媒體所重點關(guān)注的，也是受眾所重點關(guān)注的[4]。對一個企業(yè)來說，最為重要的莫過于消費者，媒體的動態(tài)報道理應(yīng)成為危機主體所時時關(guān)注的，只有了解了民意，才能更加積極地采取危機應(yīng)對策略，化危為機。
然而，錦湖公司明顯沒有注意到事態(tài)的嚴重性，乃至都已發(fā)表了召回申明，仍然由于其召回細則不明，被指愚弄消費者，加速了危機的演進。
二、危機管理
奧格威曾在其《品牌形象論》中提出：“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異�！笨咸�，沃泰姆在其所著的《形象經(jīng)濟》中也指出：“今天幾乎所有類型的產(chǎn)品都依靠品牌形象，而不是靠功能效用與消費者建立聯(lián)系。”因此，在當今市場上，品牌形象就是傳播塑造的結(jié)果。品牌形象需要管理，更需要未雨綢繆。形象管理其中一個較為重要的環(huán)節(jié)理應(yīng)是危機管理。隨著新經(jīng)濟的到來、互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營范圍與市場的擴大，任何品牌主都無法避免隨時有可能發(fā)生的危機事件。當企業(yè)與公眾發(fā)生沖突，或發(fā)生突發(fā)事件，使得公眾輿論反應(yīng)強烈的時候，如果處理不當，最直接與最明顯的損失便是品牌形象的受損，此時，良好的危機公關(guān)機制可以幫助品牌度過難關(guān)。
奧古斯丁認為，危機的發(fā)生是難以完全避免的，但危機之中也孕育著機會，而危機管理的關(guān)鍵就是抓住這些機會來反敗為勝。
(一)對危機主體的質(zhì)疑
縱觀錦湖公司的危機事件整個過程，發(fā)現(xiàn)最和關(guān)鍵的是道歉與召回。按照一般的邏輯來講，危機發(fā)生后，公司及時道歉并做出對有質(zhì)量問題的產(chǎn)品召回可以抑制危機事態(tài)的繼續(xù)。但在錦湖事件中并非如此，公司領(lǐng)導(dǎo)通過央視向消費者的道歉和發(fā)表的召回申明并沒有得到媒體和消費者的認可，反而推進危機事件的演進。仔細分析錦湖公司發(fā)出的召回細則，可發(fā)現(xiàn)幾點疑惑。疑惑1：錦湖輪胎辯稱，“輪胎鼓包絕大部分是司機使用不當造成，和質(zhì)量沒有關(guān)系”。此次材料摻假被曝光后，錦湖輪胎故伎重施，先是質(zhì)疑央視的標準“不準確”，接著在回應(yīng)上又前后矛盾，最后迫于外界壓力，才勉強道歉認錯，并表示有范圍的召回。輪胎質(zhì)量事關(guān)消費者的生命安全，倘若在召回上不拿出十分的誠意。談何對消費者負責?
疑惑2：將通過經(jīng)銷商在內(nèi)的所有網(wǎng)絡(luò)，對有質(zhì)量問題的錦湖輪胎進行快速處理。
“快速處理”，也是含糊其辭。錦湖公司并沒有說得十分明白，是全部替換，還是賠償和修理呢?事實上，錦湖輪胎所涉及的問題，正如報道所講的那樣，并不僅僅是生產(chǎn)流程一個環(huán)節(jié)，其消費者熱線、公司售后服務(wù)電話以及媒體部門的電話在多日來都處于斷線、無人接聽的狀態(tài)。這些問題也需要錦湖輪胎企業(yè)來認真面對。 疑惑3：召回的流程只是錦湖輪胎自說自話，欠缺一個相對公平的標準。
道歉聲明說，在確定天津廠沒有按照內(nèi)部標準生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍后，申請召回。這意味著違規(guī)批次是錦湖輪胎自己說了算，此舉很容易招致以下質(zhì)疑：其一，錦湖輪胎會不會自己劃一個違規(guī)批次范圍，從而降低召回所帶來的經(jīng)濟損失;其二，倘若被央視曝光的天津廠內(nèi)部生產(chǎn)標準有問題，那有什么理由讓公眾相信其長春、南京工廠的產(chǎn)品一定沒有問題?很顯然，一個沒有提及召回產(chǎn)品數(shù)量、召回具體時間和步驟的道歉，難讓公眾信服。
(二)召回對策
危機事件中的品牌管理需要一個貫穿整個公司的戰(zhàn)略，對于錦湖公司的召回來講，應(yīng)該考慮到一次召回對所有相關(guān)商業(yè)職能的影響。產(chǎn)品召回，無疑成了錦湖公司解決這次危機事件的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品的不同召回階段所要尋求的結(jié)果也是不同的。
其相關(guān)的商業(yè)職能方面，各個階段要達到不同的效果。在產(chǎn)品召回之前――為召回做好準備，期間――要具備完善的召回管理，之后――所有的利益方必須認可召回的成功[7]。針對錦湖公司的危機事件，分析得出有效的處理產(chǎn)品召回應(yīng)該遵循以下對策：
1 設(shè)立一個產(chǎn)品召回反應(yīng)小組來處理可能的產(chǎn)品召回情況，確定恰當?shù)姆磻?yīng)，監(jiān)督其執(zhí)行，并為產(chǎn)品召回工作打上一個圓滿的句號。
2 建立并維護好溝通渠道。溝通的職能是在召回發(fā)生時使所有牽涉到的部門都能及時得到通知，并且可以通過積極宣傳產(chǎn)品召回的解決方案，達到正面反饋的目的。
3 舉行模擬召回演習，以檢驗物流和信息系統(tǒng)的實際表現(xiàn)。物流和信息系統(tǒng)是一次順利的召回行動的物質(zhì)支柱。
(三)外部因素
當然，若要反思錦湖輪胎何來道歉不誠懇召回不明確的姿態(tài)，標準的落后以及輪胎召回制度的欠缺難逃其責。眼下，汽車輪胎的質(zhì)量標準沿襲的仍是十幾年前的舊標準，面對輪胎行業(yè)大量使用返煉膠由來已久的“潛規(guī)則”，這個標準早就該更新。遺憾的是，我們只是片面追求汽車消費的增長，卻忽視了質(zhì)量監(jiān)管。而且，從目前的事態(tài)來看，錦湖輪胎的召回僅是企業(yè)的行為，并沒有來自監(jiān)管部門的強行要求。這實際上也在拷問我國汽車輪胎召回制度。盡管2010年10月，工信部制定的《輪胎產(chǎn)業(yè)政策》明確規(guī)定要建立輪胎召回制度，但至今未見實質(zhì)性政策的出臺，間接上給了錦湖輪胎“鉆空子”的可能。所以，有媒體認為錦湖輪胎的品牌危機其實也是填補了國內(nèi)相關(guān)制度的空白。
剔除掉制度監(jiān)管不嚴的外部因素，單從錦湖公司來看，它已經(jīng)錯失了最佳的危機公關(guān)時機。若要化解危機，重新管理其品牌，只能在召回環(huán)節(jié)多下功夫。
在品牌的危機管理中，其一，速度是“占領(lǐng)高地”的先決條件。速度通常是決定危機能否消除甚至轉(zhuǎn)化為機遇的關(guān)鍵，對危機認識不足或反應(yīng)速度遲緩，都有造成品牌危機上升到企業(yè)危機的可能。一般說，要盡一切可能將危機扼殺在搖籃之中，避免危機擴散[8]。在錦湖輪胎這個危機事件中，其在315晚會前就已經(jīng)出現(xiàn)了關(guān)于輪胎質(zhì)量問題的投訴，但未予正視。在315晚會這樣的平臺公布錦湖輪胎的輪胎質(zhì)量問題后，錦湖輪胎第一反應(yīng)是報道“不準確”，此舉顯然是不明智的，最好的公關(guān)就是在事件塵埃乍起的時候就控制住，防止蔓延。
另外，涉及到產(chǎn)品召回問題，就要承擔起屬于自己的責任，在道歉與召回環(huán)節(jié)多下功夫。央視315晚會曝光錦湖輪胎后，企業(yè)堅稱報道“不準確”，后又被媒體曝出其他的問題，錦湖都給予否認。后來雖然承認了產(chǎn)品質(zhì)量有問題，但又在召回細則上玩手段，從一開始就沒有樹立起一個大企業(yè)敢于承擔的氣魄。
再次，企業(yè)要充分地認識到品牌的建立遠非為企業(yè)創(chuàng)造知名度或?qū)︻櫩统兄Z那么簡單，而是一種建立企業(yè)靈魂并在企業(yè)內(nèi)外都富有感染力地向所有伙伴傳播，以便使顧客真正地獲得品牌所承諾的所有價值的過程[9]。在危機事件出現(xiàn)后，危機主體應(yīng)該及時真誠地與各關(guān)系利益人溝通。錦湖在媒體口誅筆伐下仍然頑抗到底的形象加劇了消費者的反感，所謂的召回聲明中對召回具體時間、具體步驟并沒有提及，同時對媒體的道歉遠勝過對消費者的道歉等一系列表現(xiàn)都缺乏誠意，也同樣為消費者所詬病。
品牌的管理并非說說那么簡單，而是一套戰(zhàn)略決策。危機事件中的品牌管理更是如此，所以，企業(yè)主不管在任何時候都不能放松對于危機事件的管理。未雨綢繆、防患未然才是企業(yè)危機管理的最高境界。
參考文獻
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